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Consumidores X Propaganda

Por: Benedito Cantanhede

 

Nessa semana,  comecei a ler o livro do Gino Giacomini Filho chamado “Consumidores versus  Propaganda” .
Muito interessante a abordagem  sobre a influência da  propaganda no contexto brasileiro, examinando aquilo que o autor chama de  ”consumerismo”, movimento social que defende os interesses dos consumidores.
Na sua opinião, a publicidade está mais  desacreditada perante o público por conta de consecutivas peças abusivas,  enganosas ou irrelevantes. Como exemplo, isso explicaria, em parte, o sucesso  de leis como “Cidade Limpa”, em São Paulo, que proibiu a publicidade em  espaços públicos, ou a queda no investimento em publicidade.
Lembro que,  no final dos anos 80, a publicidade representava 65% da verba de comunicação  de uma empresa. Hoje, está próximo dos 40%.
O livro “bate direto” no  conflito entre os consumidores e a propaganda.
Mas o que será que está  deixando o consumidor tão reticente em relação à propaganda?
Aproveitando  o “gancho” do livro do Prof. Gino, foi feita uma  pesquisa entre os consumidores, que  proporcionou uma nota de 6,5 para a atividade da propaganda. Foi  aprovada? Talvez sim. Mas é  uma nota relativamente baixa.
Os consumidores avaliaram e o que teve  melhor nota, foram os itens estéticos e a qualidade da propaganda. O que deixou a desejar foi a parte ética, porque o consumidor acha  que a propaganda é evasiva e que muitas vezes é abusiva e  enganosa.
Acredito  que  esses dados da pesquisa devam atender  as necessidades para que se  obtenha indicadores mais objetivos, e assim possamos entender qual a percepção  que as pessoas têm com relação ao  trabalho ético e de responsabilidade social da propaganda.
Será   necessário que nós publicitários tenhamos  que  nos empenhar em publicar campanhas que não  contenham conteúdo abusivo ou  enganoso? Pô, mas tem o CONAR que fiscaliza e controla e ninguém faz  isso há muitas décadas! Claro  que o dispositivo vem sendo trabalhado pelo CONAR e é anunciado no Código de  Defesa do Consumidor, mas isso, infelizmente, ainda acontece.
Será  que  isso faz com que os  consumidores tenham uma resistência maior em relação à propaganda?
Digo que  ”enganoso” é quem mente. E, no caso da propaganda, a  que induz o consumidor ao  erro. Por exemplo, quando uma marca diz que determinado leite tem uma certa  vitamina e ao consumir o produto, essa tal vitamina não existe! Ops! O que é isso  colegas!
E por incrível que pareça. isso ainda acontece nos dias de hoje,  mesmo com a atuação de órgãos  reguladores e com a existência de um consumidor mais informado.
Mas o que  ocorre é que a forma de enganar se sofisticou, está mais sutil. Vemos anúncios  que sugerem determinadas propriedades que o produto não tem. Ou quando omitem  informações, como juros e outros tipos de “detalhes”.
Hoje existem aspectos  que devem ser observados na  propaganda e que dão ao consumidor o direito de se defender de qualquer atitude de má fé. Por exemplo,  quando a propaganda omite que determinado produto tem ingredientes  transgênicos, o consumidor não tem meios para testar, se defender  da falta dessa informação. Porque  enganar o consumidor? Qual é a vantagem que se tem com  isso?
Se hoje, pegamos um contingente  mais humilde da  população, com menor grau de instrução, o nível de má fé, da propaganda enganosa é ainda  menor.
Temos sempre que lembrar que há consumidores com universos  cognitivos diferentes, portanto, dizer que todo consumidor é consciente em relação à  propaganda não é algo razoável. Por isso, é importante avaliar o impacto de  anúncios não apenas com o público-alvo, mas com outros que possam ser  atingidos pela campanha também.

Um dia apareceu um modelo de  estratégia que tinha o nome de “branded content” . Um modelo que surgiu em  parte pelo fracasso da propaganda tradicional em atrair a atenção ou gerar audiência. Esse modelo fez o  mercado sério observar que hoje se vê uma padronização negativa, onde tudo  está tendo uma qualidade insatisfatória, gerando depreciação na audiência das  campanhas.
Isso fez com que a atividade da propaganda encontrasse outros  espaços, o que inclui o merchandising, outras ações dentro de programas e a inclusão de branded content.  Mas, no meu modo de ver,  ainda acontece de forma enganosa, com  informações que não são relevantes para o consumidor ou se perde no  consumismo. Ela só pensa em vender, sem prestar serviço ao consumidor. Isso  faz com que o consumidor rejeite também esses novos formatos de  publicidade.
Dentro do que li, resumo que o que me deixou reflexivo foi o fato de que teremos que pensar rapidamente em dois direcionamentos. É preciso questionar  por que a publicidade é vista como invasão em diversos meios.
Acho que a  propaganda só vai ser aceita totalmente se ela prestar serviços éticos a  sociedade. Quando a sociedade perceber isso, ela aceitará a propaganda. Ao  contrário, será vista como invasora e será expulsa como aconteceu com o Cidade  Limpa, citado ai em cima. Foi uma sinalização do que pode acontecer em outras  regiões e com outros formatos de publicidade.
O outro lado dessa questão é  o negócio publicitário. Talvez uma saída seja que cada vez mais as agências  foquem menos no lado do cliente e  fiquem mais de frente com os  consumidores.
A propaganda precisa ser encarada como prestadora de serviço,  tendo foco no consumidor, que é justamente atendê-lo bem. A publicidade será  melhor aceita se ela mostrar ao consumidor que agregou algo ao seu estilo de  vida.
Por isso, propaganda boa e saudável é aquela que não só ajuda a  vender e a chamar atenção, mas  também ajuda a ser parceira e anda ao lado dos  consumidores.

 

BENEDITO CANTANHEDE, 47 anos, professor, publicitário pela PUC, MBA em Marketing e Especialista em Gestão Empresarial. Já passou pela Almap/BBDO, JWThompso, Y&R, Futura Propaganda. Hoje é Marketing Manager da GL events Brasil e professor nos cursos de Publicidade e Marketing da UniverCidade, Gama Filho, FGV e Senac Rio.

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